Как Яндекс Дзен стал тем, чем стал

История Дзена начиналась красиво. В 2015 году Яндекс запустил рекомендательную платформу, которая обещала стать «умной лентой» — алгоритмы якобы изучали ваши интересы и подбирали материалы, которые вам действительно нужны. Идея была отличной: вы читаете статьи, алгоритм запоминает, что вам нравится, и со временем лента становится всё более персональной. Звучит как мечта. На практике вышло иначе.

Уже к 2018 году платформа начала привлекать авторов, пообещав им монетизацию. И вот тут механизм сломался окончательно. Яндекс стал платить за показы — не за качество, не за экспертность, не за пользу читателю. Просто за просмотры. А если платят за просмотры — люди начинают делать всё, чтобы этих просмотров было больше. Логика простая: чем больше кликов, тем больше денег. Качество? Кому оно нужно, если за кликбейтный заголовок платят столько же, сколько за серьёзный аналитический материал?

К 2024 году ситуация стала совсем абсурдной. Дзен превратился в закрытую экосистему, где контент крутится внутри платформы и почти не выходит за её пределы. Внешние ссылки алгоритм наказывает понижением охватов — и это официальная политика. В результате авторы пишут статьи, которые никуда не ведут, ни на что не ссылаются и не содержат никакой полезной информации за пределами самой платформы. Идеальный инкубатор для информационного мусора.

Экономика Дзена: почему авторы пишут мусор

Давайте посмотрим на цифры. Средняя ставка за 1000 показов в Яндекс Дзене колеблется от 20 до 80 рублей. Это означает, что за статью, которую прочитали 10 000 человек, автор получает от 200 до 800 рублей. Восемьсот рублей за статью, которую прочитали десять тысяч человек. Вы правильно понимаете: написать качественный материал с экспертизой, фактчекингом, уникальными данными и хорошим языком — это работа на несколько дней. А получить за неё можно меньше, чем курьер доставки зарабатывает за час.

Экономика предельно проста. Чем меньше времени вы тратите на статью — тем выше ваша почасовая ставка. И наоборот: чем качественнее материал, тем меньше денег вы зарабатываете за единицу времени. Это не баг, это фича системы монетизации Дзена. Платформа создала такие условия, при которых производить качественный контент экономически невыгодно. Выживают не эксперты, а спамеры.

\u{201c}

Я ушёл с Дзена, когда понял, что мои лучшие статьи — те, на которые я тратил по три дня, — приносят в десять раз меньше, чем кликбейтный заголовок про то, как «я похудела на 30 кг за месяц». Платформа не вознаграждает качество. Она вознаграждает способность обмануть читателя, заставив его кликнуть.

Добавьте сюда систему реферальных бонусовВознаграждение за привлечение новых пользователей в Дзен — и получите целую индустрию по производству контент-шлака. Люди открывают десятки каналов, на каждый кидают по пять-десять статей в день, написанных левой пяткой или сгенерированных через ChatGPT. Алгоритм не отличает эксперта от графомана — ему важны только цифры: клики, дочитывания, время на странице.

Коэффициент дочитывания: метрика, убившая смысл

Одной из ключевых метрик, по которой алгоритмы Дзена оценивают качество контента, является коэффициент дочитывания. Логика такая: если человек прочитал статью до конца — значит, она была интересной. И авторы быстро научились эту метрику обходить. Как? Элементарно: они делают вступление максимально раздутым, чтобы читатель листал и листал, не понимая, когда же начнётся суть. Или — ещё проще — прячут ответ на заголовок в самый конец материала.

Классический пример. Заголовок: «Эти 5 продуктов убивают ваш желудок. Номер 3 вы едите каждый день». Читатель кликает, чтобы узнать, что за продукт номер три. А чтобы добраться до третьего пункта, ему нужно пролистать половину статьи — вместе с рекламными блоками, которые считаются показами и приносят автору деньги. К моменту, когда читатель добирается до сути, автор уже заработал свои копейки, а читатель потратил время на пустоту.

Эта же метрика привела к появлению целого жанра «бесконечных статей» — материалов, где автор ходит вокруг да около, повторяет одну и ту же мысль разными словами и намеренно избегает конкретики. Цель — не донести информацию, а заставить читателя скроллить. Чем дольше скролл — тем выше дочитывание, тем больше показов рекламы, тем больше денег.

Кликбейт как двигатель платформы

Заголовки в Дзене — это отдельный вид искусства. Точнее, антиискусства. Давайте посмотрим на стандартные шаблоны, которые генерируют больше всего кликов:

• «Вы не поверите, что...» — классический кликбейт, который обещает сенсацию там, где её нет
• «Эти X вещей, о которых молчат...» — апелляция к теории заговора, даже если тема — уход за кактусами
• «Я попробовал и охренел...» — псевдо-личный опыт, чаще всего выдуманный от начала до конца
• «Никогда не делайте этого...» — запретный плод сладок, даже если «это» — чистить зубы пастой определённой марки
• «Врачи в шоке...» — бессмертная классика, не нуждающаяся в комментариях

Проблема в том, что алгоритмы Дзена активно поощряют такие заголовки. Они генерируют высокий CTR — а CTR для алгоритма является сигналом качества. Получается порочный круг: кликбейтные заголовки получают больше кликов, алгоритм считает их качественными, поднимает в ленте, они получают ещё больше кликов. Нормальные заголовки — информативные, честные, без истерики — проигрывают в CTR и уходят на дно ленты.

Как видите, обратная корреляция между честностью заголовка и его эффективностью — практически идеальная. Платформа, которая проектировалась для распространения качественного контента, превратилась в машину по производству заголовочного спама.

Кто пишет для Дзена: портрет типичного автора

Давайте честно: серьёзные журналисты, эксперты в своих областях и профессиональные авторы обходят Дзен стороной. Почему? Причин несколько. Во-первых, деньги — на Дзене нельзя заработать сумму, сопоставимую с нормальной зарплатой, если вы не занимаетесь откровенным спамом. Во-вторых, репутация — публикация на Дзене воспринимается профессиональным сообществом как дурной тон. В-третьих, отсутствие редакционного контроля — ваша статья будет соседствовать с откровенным бредом, и это неизбежно скажется на восприятии вашего бренда.

Так кто же тогда наполняет платформу контентом? Давайте посмотрим:

• Студенты и школьники — пишут за символические деньги, часто пересказывая чужие статьи или Википедию. Качество соответствующее.
• Домохозяйки и декретницы — платформа активно рекламировалась как способ «заработка из дома». Пишут о своём опыте, кулинарии, воспитании детей.
• Пенсионеры — да, в Дзене огромное количество авторов старшего возраста. Пишут о политике, здоровье, дачных делах.
• Контент-фермы — нанимают дешёвых копирайтеров или используют нейросети для массовой генерации статей.
• Нейросети — с 2023 года платформу заполонили статьи, полностью сгенерированные ChatGPT и аналогами.

Типичный день автора Дзена выглядит так: утром он открывает Яндекс.Вордстат, смотрит, какие запросы сейчас популярны, и пишет статью на горячую тему. Потом вторую. Потом третью. К вечеру у него готово 5-7 статей — все поверхностные, все с кликбейтными заголовками, все рассчитаны на то, чтобы собрать просмотры и забыться. Никакого фактчекинга, никакой редактуры. Конвейер.

Алгоритмическая деградация: почему умная лента тупеет

Помните обещание про «умную ленту», которая учится на ваших интересах? Забудьте. На практике алгоритм Дзена работает по примитивной схеме: он показывает вам то, что уже получило много кликов. Это называется эффектом Матфея — богатые богатеют, бедные беднеют. Популярные посты становятся ещё популярнее, а новые и потенциально интересные материалы тонут, ни разу не попав в ленту.

Вот как это выглядит с точки зрения алгоритма. Пост публикуется — алгоритм показывает его небольшой группе пользователей (допустим, ста человекам). Если из этих ста кликнули десять — CTR 10%, алгоритм считает пост перспективным и начинает показывать его шире. Но что, если первые сто пользователей — это боты или случайные люди, которых заголовок обманул? Алгоритму плевать. Он не анализирует, вернулся ли пользователь обратно в ленту через две секунды, поняв, что его обманули. Он смотрит только на факт клика.

И вот тут возникает петля обратной связи: кликбейтные заголовки получают больше кликов, алгоритм считает их качественными, показывает чаще, они получают ещё больше кликов. Параллельно честные материалы — те, что не кричат заголовком, не обещают сенсаций, не врут — получают низкий CTR на старте и алгоритмически уничтожаются. Их просто перестают показывать.

Результат предсказуем: через месяц активного использования Дзена ваша лента превращается в бесконечный поток однотипного мусора. Вы не能找到 там ни одной статьи, которую вы бы добровольно выбрали для чтения. Вам их навязал алгоритм, который считает, что крикливый заголовок равен качественному контенту.

Модерация: или её отсутствие

Отдельного разговора заслуживает система модерации Дзена. Формально она существует. Статьи проходят премодерацию — алгоритмическую и, в теории, ручную. На практике модерация работает по принципу «всё, что не мат — можно». Платформа блокирует статьи с откровенной нецензурной лексикой, с призывами к насилию и с откровенно незаконным контентом. Но качество текста, достоверность информации, наличие фактчекинга — это всё остаётся за скобками.

Я лично видел в ленте Дзена статьи, утверждавшие, что COVID-19 лечится чесноком, что земля плоская, что вакцины содержат чипы 5G, что Илон Маск — инопланетянин, и что регулярное употребление перекиси водорода внутрь излечивает от рака. Всё это прошло модерацию. Не потому, что модераторы — идиоты (хотя кто знает), а потому что модерация Дзена не проверяет факты. Она проверяет только соответствие формальным правилам площадки. А правила площадки не требуют, чтобы информация была достоверной.

\u{201c}

Яндекс Дзен — это фабрика по производству дезинформации. Алгоритмы платформы не отличают правду от вымысла, а система монетизации поощряет сенсационность, а не достоверность. В результате миллионы людей ежедневно потребляют контент, значительная часть которого — откровенная ложь.

Сравнение Дзена с другими платформами

Чтобы понять масштаб катастрофы, давайте сравним Яндекс Дзен с другими контентными платформами:

Как видим, Дзен проигрывает практически по всем параметрам. Единственное «преимущество» — простота входа и возможность монетизации с первого дня. Но это преимущество оборачивается главной проблемой: барьер входа настолько низок, что платформу заполоняет кто угодно с чем угодно. Нет требований к квалификации автора, нет проверки экспертности, нет минимального порога качества. Заходи и пиши — хоть таблицу умножения, хоть рецепт супа из топора.

Что будет дальше: прогноз деградации

Куда движется Яндекс Дзен? Прогноз, к сожалению, неутешительный. Платформа находится в классической ловушке качества: чем хуже контент — тем больше кликов; чем больше кликов — тем больше денег платформа зарабатывает на рекламе; чем больше денег — тем меньше стимулов что-то менять. Это самоподдерживающийся цикл деградации.

С приходом доступных нейросетей ситуация усугубилась. Теперь для создания статьи не нужно даже уметь связывать слова в предложения. Достаточно дать ChatGPT заголовок — и через минуту у вас готов текст. Тупой, безликий, напичканный штампами — но формально удовлетворяющий минимальным требованиям платформы. Модерация Дзена не наказывает за использование ИИ (да и как она может, если собственные рекомендательные алгоритмы Яндекса — это тоже ИИ?). В результате количество контента растёт экспоненциально, а его качество падает так же стремительно.

Некоторые эксперты предсказывают, что Дзен повторит судьбу Яндекс.Народа — сервиса, который когда-то был популярен, но со временем превратился в свалку и был закрыт. Другие считают, что платформа слишком важна для экосистемы Яндекса (она удерживает пользователей внутри сервисов компании), чтобы её закрыли. Но и те и другие сходятся в одном: качество контента продолжит падать.

Как авторы обходят систему: лайфхаки накрутки

Раз уж мы заговорили о деградации, давайте посмотрим на инструментарий, которым пользуются авторы для накрутки показателей. Это не какие-то тайные знания — всё лежит в открытом доступе, обсуждается в тематических чатах и на форумах.

• Кликбейтные заголовки — мы уже обсуждали, но это настолько фундаментальный инструмент, что упомянуть его нужно ещё раз
• Раздувание текста — многократное повторение одной мысли разными словами. Начинается с «воды», заканчивается «водой», а в середине — снова «вода»
• Разбивка на множество коротких абзацев — технически увеличивает «время чтения», потому что читатель тратит время на скроллинг между абзацами
• Провокационные вопросы без ответов — заголовок обещает раскрыть секрет, но текст ходит вокруг да около и ни к какому выводу не приходит
• Манипуляция дочитыванием — врезка ключевой информации в середину или конец текста, заставляющая читателя скроллить
• Копипаст и рерайт — переписывание чужих популярных статей с минимальными изменениями. Алгоритм не проверяет уникальность текста в контексте других публикаций Дзена

Все эти методы, по сути, являются эксплойтами алгоритма. Авторы не создают ценность — они находят уязвимости в механизмах ранжирования и эксплуатируют их. Платформа периодически обновляет алгоритмы, закрывая одни дыры, но авторы немедленно находят новые. Это бесконечная гонка вооружений, в которой качественный контент — главная жертва.

Почему Дзен не умрёт

Несмотря на всё сказанное выше, Яндекс Дзен вряд ли исчезнет в ближайшие годы. Причины банальны:

1. Огромная аудитория. Миллионы людей в России и СНГ используют Дзен ежедневно — просто потому, что он встроен в страницу Яндекса и в Яндекс.Браузер. Не надо никуда специально заходить — лента сама лезет в глаза.
2. Отсутствие альтернатив. В Рунете нет другой рекомендательной платформы сопоставимого масштаба. Пульс от Mail.ru так и не взлетел. Новости Дзена — единственная игра в городе.
3. Привычка. Люди привыкли скроллить ленту за утренним кофе или в транспорте. Это стало ритуалом — и ритуалы сложно менять.
4. Рекламные бюджеты. Яндекс вливает в Дзен серьёзные деньги, потому что платформа генерирует рекламную выручку и удерживает пользователей в экосистеме.

Вывод: что делать читателю

Если после всего прочитанного вы хотите одного — удалить Яндекс.Браузер и забыть про Дзен как страшный сон, — я вас понимаю. Но давайте без крайностей. Вот практические рекомендации:

• Не используйте Дзен как основной источник информации. Это развлекательная платформа, а не СМИ. Относитесь к ней соответственно.
• Проверяйте факты. Всё, что вы прочитали в Дзене и что показалось вам важным, — проверяйте через другие источники.
• Не кликайте на кликбейт. Каждый ваш клик по крикливому заголовку — это сигнал алгоритму: «Показывай мне больше такого мусора».
• Подписывайтесь на конкретных авторов. Если нашли качественный канал — подпишитесь и читайте его напрямую, минуя рекомендательную ленту.
• Используйте альтернативы. Telegram-каналы, Substack, Medium — там автор зарабатывает на качестве, а не на количестве кликов.

Яндекс Дзен — это не проблема платформы. Это проблема экономики внимания в целом. Пока рекламодатели платят за просмотры, а не за вовлечённость, пока алгоритмы оценивают качество по CTR, а не по достоверности, пока авторы зарабатывают на кликбейте больше, чем на экспертизе, — ничего не изменится. Ни на Дзене, ни на любой другой платформе, работающей по той же модели.

Часто задаваемые вопросы